善因营销对消费者购买意向的影响

28 6月 by admin

善因营销对消费者购买意向的影响

从消费者与品牌关系质量的角度出发,引用CBRQ模型的六个方面,建立因果营销对购买意向影响的机制,并运用问卷调查进行实证研究。结果表明,品牌关系质量的六个维度是影响消费者购买意愿的重要中介因素。也就是说,从消费者与品牌关系质量的角度出发,可以更好地揭示导致营销影响消费者购买意愿的内在机制。关键词:事业相关营销;品牌关系质量;CBRQ量表;购买意向;中国图书馆分类号:F713.3文件识别码a_包含日期:2018年3月2日引入事业相关营销(CRM)以营销形象、产品或服务,以及是企业、慈善机构或公共福利事务之间的互利伙伴关系。

商业活动。国内外大量的研究和实践表明,事业相关的营销活动能给企业带来许多好处,如提高产品销售、建立或发展与客户的关系、提高品牌知名度等,并能带来“双赢”的效果。然而,许多研究也表明,不当原因相关的营销可能产生相反的效果。由此可见,企业公益营销的实践需要以完善的公益营销理论为指导,不能盲目地被尊重或模仿。在现有的基于原因营销理论中,大部分研究成果来自国外,而我国对基于原因营销的研究起步较晚。从消费者与品牌的关系入手,探讨因果营销对消费者购买意愿影响的内在机制,为其他学者研究因果营销提供新的有价值的途径,促进因果营销的发展。

国内市场营销理论与实践。第二,理论假设“品牌关系质量”的提出是福涅尔(1998)在服务营销中参照关系质量概念提出的一个新概念。它被定义为基于顾客的品牌资产的衡量,反映了消费者与品牌之间持续联系的力量和发展能力。Fournier(1998)提出了爱与激情、自我联系、相互依赖、个人承诺、亲密度和品牌合作伙伴质量的六个维度,这被视为衡量的经典标准。何家新(2006)从中国本土化的角度发展了CBRQ量表,并对其有效性进行了检验。

他提出了中国文化背景下品牌关系质量的概念模型,包括六个维度:社会价值表达、信任、相互依存、真情实感、承诺和自我概念联想。本文从消费者与品牌关系质量的六个维度,考虑文化背景的影响,采用何家新(2006)提出的六个维度,系统地研究因果营销对消费者购买意愿的影响,并以消费者购买意愿为例进行实证分析。消费者与品牌之间的关系质量作为中介变量。(1)因果营销和客户信任。在市场营销中,许多学者将信任视为一种信心、信念或期望,主要来源于对方的信任、诚实、正直和善意。

在品牌关系的质量上,信任是指消费者对品牌行为的感知程度和感知程度与他们的期望相符。结合因果营销实践,将顾客信任定义为消费者对企业在因果营销活动中所提供产品的可靠性、可信性和商誉的认知。因果营销是企业承担社会责任的一种方式。企业作为一个热衷于公益事业的社会公民,更容易让消费者相信因果产品质量优良,附加值高,使消费者与企业之间的信任关系更加先进。消费者也更愿意购买类似产品中的因果关系产品。(2)因果营销和承诺。

根据福尼尔在1998年对“承诺”的定义,“无论环境是可预测的还是不可预测的,与品牌保持长期关系的意图”。正如庄贵军和习友民(2003)提出的,“中国人的承诺往往是默契的文化理解”。事业相关产品不仅能满足消费者的需求,而且能支持慈善组织、公益事业等社会事业,增强消费者与社会的联系。消费者往往更愿意与企业事业品牌达成默契,并在此基础上维持长期关系。(3)因果营销与相互依存。相互依存是指消费者在成本和价值回报比较的基础上,对品牌产生积极影响的心理期望和行为表现。

事业营销是企业承担社会责任的有效途径。企业以社会人的形式与消费者相处,而不仅仅是经济人。通过向消费者反馈他们所生活的社会,消费者可以以一定的成本获得更高的利润,增强消费者与企业之间的相互依赖性。在同类产品中,消费者更愿意选择因果关系较强的产品。(4)事业营销与自我概念的联系。自我概念联想是指消费者认为品牌传达个性特征、任务和主题以及消费者自我形象的程度。消费者希望品牌的自我表达是自我与社会自我的和谐统一。

根据Varadarajan(1988)关于因果营销的经典定义,只有消费者购买企业指定的产品或服务,企业才会发生捐赠行为。由此可见,因果营销不仅给企业和社会带来了直接或间接的利益,而且为消费者提供了支持那些符合其文化或个人价值观的社会事业的机会,从而实现企业的“双赢”模式。社会原因和消费者。也就是说,公益营销有助于消费者个体自我和社会自我的协调。(五)因果营销和社会价值表达。社会价值表达是消费者象征性地赋予其社会地位、社会欣赏力和品牌影响力的认知程度。

它给消费者带来愉悦的自豪感。事业营销是企业的一种慈善行为,体现了一种慈善价值和社会责任。它还为消费者提供了支持那些符合其文化或个人价值观的社会事业的机会,从而使消费者感到快乐。在承担社会责任和参与慈善活动的同时,也会受到他人的赞赏。购买原因相关产品的人更容易被识别,因此他可能更愿意购买原因相关产品。(6)因果营销和真实、恰当的感觉。真情实意是指消费者对品牌偏好的不可控制的积极情绪反应(真情实感),以及在品牌使用中受文化规范影响而产生的强制性情绪(真情实感)。

因为公益营销是一种慈善行为,所以在道德层面上提倡公益营销。大多数人会直接或间接地以精神或行动支持事业。因此,因果产品相当于一种无形的道德义务,鼓励人们支持它,然后购买它。基于以上分析,提出假设:h1因果营销与品牌关系质量(顾客信任、消费者承诺、相互依赖、自我概念联系、社会价值表达、真实与应得)呈正相关;h2品牌关系质量(顾客信任、消费者承诺、相互依赖、自我概念联系、真实与应得)消费者承诺、相互依存、自我概念联系、社会价值表达、真实与应有)实证检验。

本文以网络问卷为研究对象,调查对象主要为社会工作者和在校学生。调查问卷由以下两部分组成:第一部分是在农民或消费者自己熟悉的因果营销案例背景下,测量企业因果营销、品牌关系质量和购买意向的相关变量;第二部分第二部分是调查消费者的基本情况(性别、年龄、受教育程度)。在问卷星上发放正式问卷共获得网络问卷161份,其中有效问卷150份,有效率93.2%(男女比4:5,年龄18岁以上,大专以上学历)。品牌关系总质量表的克朗巴赫阿尔法为0.922。

Cronbach在品牌关系质量六个维度中的α值大于0.7,具有良好的可靠性。据文中林等(2005)分析了品牌关系质量的中介效应。结果表明,除真实变量和应变量外,其他五个中介变量的三个方程的回归系数均具有显著性,表明社会价值表达、信任、相互依赖、承诺和自我概念关联是影响社会价值的重要因素。中间层效应。真实的和应有的感情具有完全的中介作用。六个中介变量的回归系数均为正,说明因果营销对品牌关系质量有显著正向影响,品牌关系质量对消费者购买意愿也有显著正向影响。

因此,假设h1和h2已经过验证。第四,营销启示(1)企业从道德层面实施基于事业的营销。在其他因素不变的前提下,“实”与“应”之间具有完全的中介作用。也就是说,企业事业营销通过影响消费者的真实、应有的感受,最大限度地提高消费者的购买意愿。因果营销是高尚道德的体现。它能将公益性、公益性产品与相关的优良传统和高尚道德联系起来,尽可能引起消费者真实、恰当的感受的共鸣,从而增强消费者的购买意愿。(2)无论何时何地,公益营销本身必须坚持博爱的价值观和对社会责任的承诺,不得因商业利益而偏离本意和本质。

只有这样,才能赋予因果产品较高的认知、欣赏等相关的社会价值表达和诉求功能,从而影响消费者的购买意图,甚至反复或持续的购买。主要参考文献:Sen,S.和C.B.Bhattacharya。“做得好总是会让消费者对企业社会责任做出更好的反应”,《市场营销研究杂志》,2001.38.2。2比南,尹成玉,康熙。公益营销影响消费者对中国成功的认知J.管理杂志,2016.13.3.何家新。《品牌关系质量本土化模型的建立与验证》华东师范大学学报(哲学社会科学版),2006年。

4庄归军,习友民。关系营销在中国的文化基础J·管理世界,2003.10。